Pós-pago volta a reconquistar usuários



Luis Ushirobira/Valor / Luis Ushirobira/Valor
Eduardo Aspesi, da Oi: mudança de estratégia privilegia subsídio aos aparelhos, devolve a competitividade, mas dificulta atingir meta de receita líquida
Depois da explosão de consumo dos celulares pré-pagos, que chegaram a representar 82,5% do total da base de aparelhos no país, os pós-pagos voltam, gradualmente, a ganhar terreno. Em 2012, pela primeira vez em três anos, o índice de crescimento do pós-pago, de 11,4%, superou o aumento do pré-pago, que subiu 7,3%. Hoje, os celulares com conta somam 50 milhões de aparelhos, ou 19,2% do total.
Interessadas em aumentar a receita com dados, já que as tarifas de interconexão serão reduzidas progressivamente até 2015, as operadoras investem para que o consumidor troque os créditos pela assinatura mensal, com direito a pacote de acesso à internet. Para isso, vale desde a distribuição de meia entrada de cinema, passando pela oferta de smartphones quase de graça, até o aumento do número de lojas próprias.
Telefônica/Vivo e Oi, 1ª e 4ª colocadas, respectivamente, no ranking das operadoras com maior número de usuários, são as mais agressivas na busca do cliente com conta. Não por acaso, são as únicas que conseguiram aumentar sua participação nos pós-pagos este ano. A TIM se manteve estável nesse segmento, enquanto a Claro amargou a agressividade dos concorrentes com a perda de mais de três pontos percentuais.
"Nós decidimos mudar a estratégia para focar no cliente de alto valor", disse Eduardo Aspesi, diretor de segmentos de varejo da Oi. Durante todo o ano passado, a empresa vendeu 260 mil aparelhos. Este ano, em dez meses ultrapassou a marca de 1,5 milhão de celulares, de 40 modelos diferentes, quase todos subsidiados. Entre as ofertas estão bônus de até R$ 1,5 mil para compra de smartphones. "Com a conquista de quase 2 milhões de assinantes, nosso 'market share' subiu de 13% para 15,5%", disse.
Além disso, a empresa deu novo impulso à abertura de lojas próprias: foram mais de 100 pontos de venda inaugurados este ano, o que dobrou a sua rede para 200 unidades. Segundo Aspesi, a loja é uma forma de estreitar o contato com o consumidor e convencê-lo a contratar mais serviços. Para 2013, a ideia é abrir pelo menos mais 50 pontos de venda. "A Oi voltou a ser uma empresa competitiva".
A aposta no subsídio de aparelho é tamanha que a Oi chegou a dizer que talvez não cumpra a sua meta de receita líquida este ano, de R$ 28,9 bilhões, devido ao nível de descontos nos smartphones. A ex-Telemar e Brasil Telecom inverteu sua estratégia com a da TIM. A filial da operadora italiana era bastante agressiva na oferta de aparelhos subsidiados até 2010. Mas passou a centrar forças no pré-pago, a partir do lançamento do plano Infinity Pré. "Com isso, precisou abandonar os descontos para garantir rentabilidade", disse o consultor Renato Pasquini, gerente de telecom da Frost & Sullivan.
Segundo o principal executivo de marketing da TIM, Roger Solé, o subsídio eram "ruim" para os dois lados. "Para a operadora, havia um custo alto para fazer o subsídio, enquanto o cliente ficava preso a um compromisso mensal", disse o executivo.
Solé fez questão de ressaltar que, mesmo sem oferecer altos descontos na venda de aparelhos, a TIM conquistou 1,1 milhão de clientes no pós este ano. A maioria é do "plano controle", no qual o usuário paga um valor fixo por mês. Nesse caso, se o tráfego de dados ou voz ultrapassa o plano contratado, o cliente pode fazer recargas de crédito, como um celular pré-pago. Solé disse não acreditar que a estratégia anterior, de subsídio, era a melhor: "Mais importante que garantir a fidelidade do cliente é obter uma boa receita com o pós-pago."
A julgar pelo desempenho na participação de mercado em pós, no entanto, a Oi tem sido mais bem-sucedida. Mais importante do que a liberdade de trocar de operadora, o que interessa ao brasileiro é "ganhar" um smartphone. Ou, pelo menos, ter a impressão que está ganhando o aparelho, cujo valor estará em parte embutido na sua assinatura mensal. "A Oi vem puxando a competição e incomodando a Vivo", disse Pasquini.
Líder com folga, com mais de 11 pontos percentuais de diferença em relação à Claro, 2ª colocada, a Vivo conseguiu aumentar em quatro décimos a sua participação em pós-pagos este ano. O plano é avançar mais. "Lançamos o plano de benefícios 'Vivo Valoriza' na metade deste ano, apenas para clientes com conta, e já distribuímos mais de 100 mil ingressos para a rede Cinemark, com 50% de desconto", afirmou Márcio Fabbris, diretor de marketing da Vivo.
Quem está no "Vivo Valoriza" também recebe desconto na compra de aparelhos. Segundo Fabbris, o custo do subsídio é compensado com os planos de internet. "O cliente compra a internet pré-paga, mas sente que precisa de uma experiência melhor e migra para o pós", afirmou. Na opinião do consultor Pasquini, o consumidor do plano de dados pré-pago não consegue ser atendido pelas atuais ofertas do mercado. "Quando atinge determinada cota de transmissão de dados, a velocidade cai a um décimo do que ele estava usando", disse Pasquini. "Não dá para fazer downloads".
Para justificar a perda de participação em 2012, Carlos Zenteno, presidente da Claro, afirmou que o ano foi difícil, marcado por uma intensa competição entre as operadoras e queda nos preços de serviços de voz e dados. A tele recebeu o impacto, principalmente, do lançamento de pacotes ilimitados de dados e voz lançados pelas rivais. "Este ano foi de muita concorrência, o que nos motivou a fazer mudanças na companhia", afirmou.
Como principal atrativo para ganhar mercado em 2013, a Claro decidiu redobrar esforços para expandir a sua rede de 4G, além de oferecer aparelhos adaptados a essa tecnologia. "A estratégia consiste em ganhar mercado com foco nos clientes de alto consumo, sejam eles usuários de planos pré ou pós-pagos". (Colaborou Cibelle Bouças)

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